De São Paulo

Se alguém perguntar se você quer viver com ar poluído, sem água limpa e com um solo contaminado, a resposta bem provável será "não". Mas, se disser que, para evitar esse quadro, você terá de tomar as iniciativas x, y e z , as respostas mais prováveis serão: "Ai, que preguiça", ou "Sim, isso é muito importante, mas vou deixar para começar a agir na semana que vem."

Ainda que queira tomar a melhor decisão para si e para a sociedade, o indivíduo perde-se no meio do caminho. Precisa de empurrões, cutucões, estímulos direcionados que o ajudem a fazer a escolha e coloquem a ação em prática - é o que se chama de Nudge. Diferentemente do que prega boa parte da indústria - que tende a transferir ao indivíduo a responsabilidade pelos impactos gerados no ambiente - o consumidor não aprende, não gosta de tomar decisões e tende a agir por inércia.

Com base nessas constatações, estudiosos em Psicologia Econômica e Economia Comportamental defendem que o consumidor não pode ser deixado ao léu. Ele acabará não fazendo a escolha mais adequada porque não tem as oportunidades de que precisa, ou feedback, ou o encorajamento necessário para fazer escolhas intertemporais -como abrir mão de uma facilidade individual no presente em troca de um benefício futuro para a coletividade, explica Vera Rita de Mello Ferreira, estudiosa de Nudge no Brasil, professora da Fipecafi e autora dos livros A Cabeça do Investidor e Psicologia Econômica.

Um exemplo bem singelo de nudge é a política de doação de órgãos. Se o esquema fosse: todos os que querem doar devessem se manifestar para deixar isso claro, a adesão seria muito menor. Pelo sistema vigente - que leva em conta a tendência de o indivíduo agir por inércia - todos são doadores, a não ser que se manifestem ao contrário.

Outro exemplo, no campo econômico, é o investidor combinar com o banco o depósito automático de uma parcela do salário em uma conta de poupança separada. Assim, reduz as chances de gastar o que não queria e sempre adiar o investimento, arrependendo-se depois. Nesse caso, tanto o indivíduo (o poupador) como o economia em geral ganham.

Mas, no campo ambiental, comumente existe um conflito de interesses: muitas vezes o indíviduo precisa se sacrificar (exemplo: deixar de usar a sacolinha) para a coletividade toda ganhar (haver menos resíduos impactando o ambiente). Outra grande dificuldade de se tomar a melhor escolha nessa área é o fato de não haver um deadline, um prazo determinado para a "catástrofe". Como os impactos são diluídos no tempo, a tendência de postergação fala mais alto. Isso ainda se soma a um agravante: não há tantas oportunidades de se aprender por tentativa e erro. Decisões erradas podem comprometer o cenário ambiental para sempre, de modo irreversível.

Essas três situações mostram como, políticas de nudge se tornam ainda mais necessárias no campo ambiental.

No livro Nudge - O empurrão para a escolha certa, Richard Thaler e Cass Sunstine, citam um exemplo simples: na Califórnia, com a crise de energia, puseram um aparelhinho na casa das pessoas que mostra quando você está consumindo abaixo do seu teto: fica uma carinha sorridente verdinha. Quando está chegando perto do teto, fica amarelo e mais sério. Quando ultrapassou, a carinha fica vermelha e faz careta. Somente com essa iniciativa, conseguiram reduzir o consumo em até 40%, porque a energia é invísivel.

"Você quer economizar, mas não sabe se está no limite, se está abaixo dele. Então, fazer coisas que deem oportunidade de ter informações precisas, na hora, isso ajuda a trazer a escolha intertemporal para o presente. Se não, você fica consumindo agora e só daqui a um mês vem a conta e você se espanta. No dia seguinte, apaga as luzes etc. Mas logo em seguida esquece, porque tem tantas outras coisas do dia a dia para se preocupar", diz Vera.

No caso da sacolinha, se houvesse uma alternativa muito prática, Vera acredita que que a adesão ia aumentar. "Que seja um ganchinho no carro para pendurar a sacola. Isso já seria um nudge: algo que ajude as pessoas a lembrar de usar a sacola retornável, porque elas podem estar super bem intencionadas, mas se não tiver alguma coisa ali na mão, não vão fazer. "

Mas, saber que o consumidor não sabe fazer a melhor escolha não acabaria por levar à desmobilização e põe por terra os esforços voltados à educação ambiental e a campanhas de conscientização? Vera defende uma combinação de abordagens, ou seja, combinar a "arquitetura de escolha" com discussões com o próprio público-alvo que vai receber os nudges, para que sejam construídos coletivamente.

"Com toda a facilidade das redes sociais, isso talvez seja mais viável que nunca. E com as pessoas se envolvendo mais nesse processo de elaboração conjunta, talvez isso aumente sua adesão às propostas de mudança também," diz.

Ela lembra que o nudge já existe o tempo todo: publicidade, marketing, políticas publicas e muitos serviços, públicos ou privados, já nos induzem permanentemente - e nem sempre para o bem. "Por exemplo, um serviço de atendimento que deixa o cliente pendurado no telefone é um nudge poderosíssimo... para você nunca mais ligar!!"

Leia a entrevista completa com Vera em fgv.br/ces/pagina22